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哈爾濱工作服定制閱讀首月GMV近700萬,雪中飛如何在快手實現旺季大爆發?

時間:22-02-10 14:15 作者:小小編點擊:

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入駐一個月GMV突破680萬,單日自播最 高GMV超88萬……這是羽絨服品牌雪中飛品牌旗艦店入駐快手后取得的成績。在剛剛落下帷幕的快手電商116品質購物節中,雪中飛更是以亮眼的戰績成為女裝服飾品牌自播排行榜中的第二名。

2021年,品牌轉型自播帶貨已然成為大勢所趨。單以快手平臺來看,據快手電商官方數據:在“116品質購物節”期間(10月20日至11月11日),電商商家開播數量與去年同期相比增長52%,其中品牌商家開播數量同比增加了391%。

在品牌自播的風潮之下,我們已然看到不少服飾品牌憑借對自播環節的深入摸索而取得了階段性勝利。而對于羽絨服這種季節性主導的服飾品類來說,如何在銷售旺季布局多渠道、以此來擴大銷量,是眾多品牌面臨的一大考驗。那么,入局快手僅一個月就成功在服飾品牌自播賽道中沖出重圍的雪中飛究竟是如何承接這份考驗的?讓我們一起來探究下它在快手的自播策略。

扎實做貨品:

爆款策略實現快速漲粉

自1999年成立以來,雪中飛經歷了品牌重塑、戰略調整,逐漸成為年輕化、時尚化的“互聯網+”品牌。在新零售方面,基于年輕時尚的品牌定位,雪中飛及時調整運營策略,打通了電商營銷通路。

為了觸達更多年輕客群,今年7月,雪中飛品牌旗艦店開始布局直播電商。“過去大家喜歡看圖文,現在直播電商是大趨勢。我們希望能夠一直做前沿的電商渠道,順應潮流去走”,雪中飛直播業務負責人說。

盡管團隊成員有著多年的傳統電商運營經驗,但面對直播電商這一新賽道,雪中飛經過長時間的嘗試和磨合后,才算真正摸清了門路。

在雪中飛直播業務負責人看來,不同系列羽絨服對應的地域客群并不同,每個平臺也都有自己的風格:南方用戶多的平臺,適合銷售輕薄款;極寒系列羽絨服偏厚,更適合在北方用戶偏多的平臺銷售。

找準了趨勢,接下來要做的便是調整平臺布局。今年10月,雪中飛品牌旗艦店帶著成熟的團隊和此前測試出的爆款商品來到快手,開始為大促活動準備。“我們從國慶開始籌備,10月15號正式直播,就是想趕在‘快手116品質購物節’這個節點,直接拿成功的款來打爆。”

作為一年一度的大促節點,“116品質購物節”期間,快手平臺流量、用戶消費熱情都迎來了集中爆發。為了更好地承接這一爆發,雪中飛在快手采取了爆款策略。

直播電商第一重要的因素是貨品,而服裝行業對款式的要求又很高,這也讓雪中飛在進行籌備工作時時把40%的精力都放在了貨品款式上。經過在多平臺的前期測試,雪中飛將更受北方用戶歡迎的極寒系列爆款羽絨服拿到快手進行集中銷售,以占貨盤超70%的爆款迅速打開了在快手的銷售局面。

“那時候北方已經很冷了,我們把極寒系列的大毛領款、長款和鵝絨款都拿過來賣。鵝絨的成本是遠遠高于鴨絨的,所以我們這個款性價比很高,也正是這樣才能吸引消費者留下來。”

卡思觀察到,在雪中飛的直播間里,并沒有太多“套路”,基本都是以高客單價產品價格直降作為福利,再加上低價秒殺吸引用戶,比如原價699元的羽絨服在直播間只賣399元。這種實實在在的優惠很容易博得快手用戶的好感,促進他們下單購買。

此外,雪中飛品牌旗艦店在以男裝為主的情況下,也在貨盤中加入了很多女裝爆款產品,以此來承接直播間用戶的更多需求。在雪中飛的貨品策略下,僅一個月的時間,賬號粉絲就達到了9萬。

用心做直播:

洞察用戶需求促轉化

雪中飛之所以可以快速漲粉,另外一個關鍵在于充分分析了目標用戶,不僅能從消費者需求出發進行款式選擇,還根據用戶畫像調整優化了直播間內容和短視頻內容。

我們雖然主要是賣男裝,但目前成交的近一半都是女性客戶。”事實上,對于直播電商平臺中的服飾類目,女性具有更強的購買力,她們不僅會給自己購買,也會根據需求給孩子、愛人、老人買??紤]到女性觀看直播的習慣,雪中飛選擇的主播均為女生,她們洞悉女性用戶的消費心理,會站在女性的立場去傳播產品賣點,因此更容易獲得女性消費者的好感。

此外,雪中飛在選擇快手主播時十分看中她們的性格。“快手老鐵文化比較濃厚,主播得能跟直播間老鐵嘮起來。”在入駐快手之初,雪中飛就從其他平臺選了兩位講解力、公屏回復能力、應變能力都比較強的成熟主播,利用她們的直播經驗為直播間打基礎,吸引用戶停留。

為了讓直播間觀眾有更好的直播體驗,雪中飛對主播的形體也有一定要求。“我們選擇的主播一般都在165左右,體型相對偏瘦。”根據不同主播的身材形象等特點,雪中飛會為她們配置不同款式的貨品,充分展現出每種羽絨服款式的風格特色。

初期積累了一定粉絲后,雪中飛又招了兩位新主播,四位主播輪流直播,拉長直播時長。“快手全天都有人在直播間下單,我們從早上6點半播到晚上12點半,并根據不同直播時段進行主播分工,把轉化能力強的主播排在人氣更高的早上和晚上。”

配合主播能力,雪中飛還借助商業投流為直播間帶來了更多潛在客群。參考用戶畫像的女性占比,雪中飛40%的投放計劃面向女性,充分挖掘女性消費者的消費潛力,而這一投流策略也實現了超4倍的投入產出比。

直播場景精細化運營的背后,是雪中飛直播運營團隊作為“老電商人”對電商內容的精準把控。而同樣的敏銳度也體現在雪中飛的短視頻運營上,他們洞察年輕用戶的喜好,通過主播拍攝變裝視頻和卡點視頻,更直觀地展示貨品。對于雪中飛而言,短視頻不僅僅是品牌宣傳的窗口,更能夠間接為直播間帶來人氣增長,實現更高的轉化。

培養信任感:

深耕粉絲粘性,布局長遠發展

通過扎實且用心的經營,雪中飛僅用一個月就積累了很強的粉絲粘性,目前復 購率已經達到30%,且整體退貨率偏低。在經營的過程中,雪中飛逐漸發現了快手用戶極強的消費能力,“很多粉絲進入直播間后都是說買就買,不會計較太多,甚至有粉絲先后下單了13件羽絨服買給一家老小”。

同時,快手天然的信任基因下,也逐漸形成了粉絲自發進行口口相傳的氛圍。“經常有人在直播間留言,說周圍的朋友或親戚給自己推薦了這款羽絨服,所以專門來直播間看看,這種情況過去在其他平臺是很少出現的。”

快手獨特的老鐵文化,孕育了用戶對品牌的信任感,而雪中飛憑借對貨品、內容等全鏈路的深耕,很好地承接住了這份信任。對于品牌而言,大促只是一個切口,在目前已有的成績背后,還隱藏著巨大的增長空間。

在接下來的時間中,他們不僅會將目光瞄向體量同樣驚人的女裝市場、打造自己的女裝賬號,還會加強對日常直播的運營,并不斷沉淀品牌的私域價值,以求在快手實現長期、持續的生意增長。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1329892-1.html

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2022.2.10


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