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哈爾濱定做工作服閱讀李寧入局咖啡,“潮能力”大于“鈔能力”

時間:22-05-13 14:15 作者:小小編點擊:

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 傳統行業的新故事,都在咖啡里。

  企查查數據顯示,李寧體育(上海)有限公司于2022年4月15日發起“寧咖啡”商標注冊申請,國際分類為餐飲住宿。

  4月30日,李寧官方微博為"廈門中華城旗艦店”進行新店開業宣傳,在發布的門店照片中,也能看到寧咖啡的身影。

  更早之前,社交媒體上就有博主打卡位于北京芳草地購物中心的LI-NING 1990門店,稱門店為消費用戶免費提供現磨咖啡。有咖啡愛好者還辨識出了部分寧咖啡所用的一款咖啡機的型號:格米萊CR M3101,品牌天貓旗艦店售價14999元。

  李寧咖啡配置的咖啡機之一:左圖來源于小紅書

  萬億前景的中國咖啡市場,入局者眾。星巴克、雀巢等國際品牌耕耘已久,Manner、Seesaw等新銳品牌成長迅猛,滾燙的中國消費,誰都能找到棲息地。更何況有瑞幸以挑戰者身份逆襲上位在前,后繼者們更有信心。

  種種動作足以證明,李寧已經瞄上咖啡。但最讓市場好奇的,是一個“體育生”,為何去干“藝術生”的活。

  跨界咖啡不新鮮

  坐擁7137家門店(李寧最新財報數據)的李寧,入局咖啡賽道,似乎并不讓人感到突兀,畢竟比之更“傳統”的玩家,多年前即已跨界:

  1、2018年,中石油在旗下“昆侖好客便利店”鋪設咖啡品牌“好客咖啡”,目前配置現磨咖啡的門店超120家,有零售咖啡的門店為8000家,2021年銷售額超1億元?;谥惺?0212家零售店規模(2021年數據),好客咖啡仍有充分的滲透空間。

  2、2020年7月,中藥老字號同仁堂曾推出“知嘛健康”新品牌,出售“養生中藥咖啡”如枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等。目前電商平臺上,還有同仁堂咖啡產品在售。

  3、2020年年末,中石化易捷宣布與互聯網咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司,“易捷咖啡”由連咖啡輸出運營團隊,負責后臺搭建、產品研發設計、人員培訓,依靠中石化易捷27600家便利店(2021年數據)進行落地。

  4、2022年年初,中國郵政第一家“郵局咖啡”在福建廈門正式試運營,走獨立咖啡館路線。

  雖是跨界,但傳統 品牌涉足新業務的背后,有充分的說服力:中字頭玩家們連鎖門店規模碩大無朋,入局依賴線下零售網絡的咖啡業態,成本低,落地快,且場景適配度高——駕駛疲了來一杯。

  同仁堂作為中藥老字號,在咖啡“熬夜”、“加班”等飲用場景下,輔以“養生”的療效,對習慣朋克養生的年輕人來說,噱頭倒也充分。不止同仁堂,事實上童涵春堂、狗不理包子、蕭記三鮮燴面都曾在其業態中加入咖啡元素。

  總結來看,跨界做咖啡的玩家基于兩點共性:1、既有門店網絡的增效;2、既有供應鏈的融合。

  但門店增效,供應鏈融合的選擇那么多,為什么偏偏是咖啡?

  萬億市場近在眼前

  新消費市場經歷了熱錢洶涌,又寒冬驟臨的跌宕,但咖啡無疑是其中最 具確定性的賽道:

  艾媒咨詢數據,2021年中國咖啡市場規模約3817億元,預計行業保持27.2%的增長率上升,2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

  《2022年線上咖啡趨勢洞察》數據,咖啡行業人均杯數從2018年的5.2杯,提升至2021年的7.9杯(以年為時間單位),預計2022年將達到8.8杯。同時,每周消費咖啡的消費者占比超6成,每天消費咖啡的消費者近2成。

  線上咖啡銷售額五年來提升了350%,如隅田川、三頓半、永璞等新品牌借助天貓等電商平臺迅速成長,如今在電商平臺已積累百萬乃至數百萬級粉絲規模,銷售額從千萬級躍升至億級。

  線上咖啡市場也趨于細分,在天貓上搜索“咖啡”,分類從傳統速溶,到冷萃、凍干、掛耳,還有滿足一定儀式感的手沖研磨咖啡、膠囊咖啡等,適配辦公室、戶外露營、旅行、居家等多個場景。

  新銳品牌Manner正在走出上海,2022年3月8日-10日在新一線城市如杭州、蘇州等齊開超200家新店。瑞幸2021年銷售額達79.7億元,較2020年接近翻倍,遠超喜茶、奈雪、古茗等奶茶品牌。

  《2022年線上咖啡市場趨勢洞察》

  當然,咖啡的熱度無需數據立證,已經肉眼可見:路上出現了越來越多端著咖啡的打工人,手中的杯子,從千篇一律的星巴克,正逐漸豐富;社交媒體上,有無數的精品咖啡店探店視頻,新品測評視頻,咖啡元素正成為時尚達人們的“出片必備”。

  曾經的“新消費”,已然照進現實。

  為“潮能力”加碼

  關于寧咖啡,李寧官方曾向《財經網》回應:李寧一直致力于從“運動體驗”、“產品體驗”和“購買體驗”三個維度打磨和提升。在店內提供咖啡服務,是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。

  通過咖啡提升消費者體驗和服務,類似于汽車4S店的午餐,肯德基的小玩具。但當李寧為其獨立注冊商標對之品牌化時,寧咖啡恐怕不會止步于消費者體驗。何況體驗感是模糊的價值,任何業務創新,一定要指向更明確的結果。對寧咖啡而言,可能是業務增收,和時尚心智加碼。

  消費送咖啡是第一步,借助咖啡做零售,以高頻消費帶動低頻消費,或許是寧咖啡的暢想。尤其當單店營收效率見頂、毛利率空間有限時(最新年報數據,李寧2021年整體毛利率53%,已高于耐克的46.6%)。

  服裝、時尚品牌借助餐飲拓展門店的業務外延,其實早有先例。杭州有家叫銀鹽的網紅買手店,其業態是各色品牌的服飾、手辦,配套精品咖啡和甜點;因Polo衫而廣為國內消費者熟悉的品牌Ralph Lauren,2021年在北京三里屯開出了一家配套Ralph's Coffee的三層門店,提供咖啡、甜點和服裝配飾的一站式服務。事實上從1990年開始,Ralph's Coffee即已在紐約、倫敦、香 港、東京等地陸續開店。

  對Ralph Lauren、李寧們而言,餐飲帶來的單店增收無非:走過路過喝杯咖啡,順便逛逛店內新品,說不定就相中眼,因一杯咖啡而掏腰包買了一件定價千元的衣服;或在店內逛累了,買杯咖啡,買點甜點吃個下午茶。

  單賣一杯咖啡不虧,帶動其它業務血賺。這方面本地生活平臺們有發言權,如餓了么和美團,其高頻低客單價的外賣業務,已被驗證是旗下低頻高客單價如酒旅、美發業務的流量抓手。

  另一方面,跨界做咖啡,也是李寧對其“潮能力”的加碼。

  服飾和餐飲均具時尚感,潮牌服飾和網紅餐廳,都是社交媒體的???。體育生轉行賣咖啡當然缺乏說服力,但藝術生似乎天然就有烹調咖啡的氣質。從“中國李寧”到“LI-NING 1990”,從門店到時裝周,近年來李寧的時尚感,正逐漸替代運動范,成為其品牌的主調性。

  檢驗品牌時尚度的標尺,是它能否做到“萬物皆可賣”,像藤原浩那樣成為“蓋章機器”,甚至像supreme那樣賣磚頭。玩潮多年,如今李寧終于攜潮變現:今年4月李寧買下知名NFT無聊猿的#4102號,借助IP打造線下快閃店和服裝產品,此前與《國家寶藏》聯名推出鞋靴,與車企長安旗下的UNI品牌,手機廠商OPPO旗下realme品牌進行聯名,以其設計風格改造汽車和手機等工業品,李寧已然走上了“國產蓋章王”之路。

  如今下場賣咖啡,將其icon蓋在咖啡杯上,同樣不會令人感到突兀。從這一角度來說,咖啡的主流用戶仍是大城市里的年輕人,喝咖啡,仍稱得是一種潮流。李寧也能通過一杯又一杯的咖啡,販賣其年輕而時尚的品牌調性。

  “寧咖啡”的挑戰

  從任意消費送一杯,到主動掏錢買一杯,想象或許很美好,但其間的路并不好走。門店廣泛分布于各大城市商場優質地段,這是李寧賣咖啡的想象力,但也是挑戰。

  從連鎖咖啡品牌,到獨立咖啡館,大城市咖啡業態隨處可見。逛李寧門店,路過時順手買一杯,這樣的消費場景能否成立仍有待驗證——如今在城市商圈內任意街頭巷尾都分布著個幾家甚至十幾家咖啡、奶茶店,有些就在李寧門店的邊上。

  為什么不買星巴克、瑞幸、麥當勞的麥咖啡?這幾家品牌聯合起來的門店規模,遠超李寧,7000余家門店并沒有如想象中般有優勢。

  而目前寧咖啡試水期的品質,也不見得具有競爭力。以咖啡機為例,平價如麥咖啡,其配置的咖啡機為金巴利M100,價格在10萬元級,高于此前李寧部分門店配置的格米萊咖啡機。至于近年始終處在緊缺、漲價狀態的咖啡豆,新玩家李寧恐怕也沒有雀巢、星巴克、瑞幸等大咖有話語權。

  天貓沖調類目運營小二之前在接受「電商在線」采訪時表示,開咖啡館需要具備很強的前端供應鏈、咖啡師培訓管理、消費者口味研究及門店客群選擇等能力。寧咖啡當然可以加碼品質,往精品咖啡店路線探索,但這是重成本模式,何況對李寧來說,這一路線還涉及對門店自有格局的改造,可謂大開大合。

  北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽在接受《北京商報》記者采訪時表示,李寧與第三方品牌合作能夠降低成本,更好地打開當下局面,但這樣就無法大規模地向消費者傳播其文化。這好比中石化易捷與連咖啡的合作模式,但對現金流健康,營收規模創新高的李寧來說,單純賺杯咖啡錢,恐怕吸引力不大。

  在一些媒體的表述中,李寧賣咖啡,鋪開就是7000家,這當然是極具誘惑的行業前景,但媒體對其的想象,與實際的落地是兩碼事。目前咖啡業務的推進速度并不快,局限于為數不多的如北京芳草地購物中心的LI-NING 1990門店,李寧廈門中華城旗艦店等城市核心店鋪。

  《北京商報》記者曾實地探訪李寧西單大悅城店、李寧王府井大街丹耀店等多家門店,店員對寧咖啡一概不知情。李寧既不會,也無法像蜜雪冰城咖啡、中石油“好客咖啡”那樣迅速鋪量,畢竟其主營業務服裝配飾,不如奶茶和零售便利店與咖啡的融合絲滑。短期內,寧咖啡或仍將處于小范圍試驗的階段。

  當然,一個坐擁7000余家門店的品牌涉足咖啡市場,不論其終局如何——是止步于“消費體驗優化”,還是徹底入局咖啡零售,都是為本就熊熊燃燒著的咖啡市場,添上了一把火。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1334646-1.html

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2022.5.13


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